Blur design

Mutazioni

Per Edgar Morin, tra le più grandi certezze che ci abbia trasmesso il XX secolo vi è sicuramente l’ineliminabilità delle incertezze; del resto il tema dell’insicurezza è anche il titolo di un noto libro del sociologo Zygmunt Bauman, La società dell’incertezza, che è tale nelle azioni quanto nella conoscenza.

Anche il design, ancor prima di essere una disciplina solida e accademica, è diventato fluido, liquido, proprio nel senso che ne suggerisce Bauman e che auspica Morin: uno stato di costante incertezza e di costante revisione dei paradigmi metodologici, comportamentali, delle procedure e delle prassi operative, e dunque, il design resta un sistema complesso malgrado la rottura di molte barriere disciplinari.

Ma il design è, proprio per sua stessa natura, il luogo della complessità, della molteplicità dei saperi, dunque non solo non soffrirà di questa nuova dimensione, non essendo mai stato una disciplina monolitica, ma non ha mai posseduto né statuto accademico, né un solido corpus teorico. È solo da qualche lustro che il design è presente nelle istituzioni accademiche, quando sono comparsi in Italia, i primi corsi di laurea in disegno industriale.

Scenari

Viviamo nell’epoca delle mutazioni, viviamo un tempo di alterazioni genetiche e di perdita di identità corporea, non è solo un’epoca postmoderna, è anche un’epoca da effetto-futuro, la nostra vita appare come uno scenario da fiction ribaltato nel nostro reale quotidiano (Francalanci).

Proprio la globalizzazione dei mercati – che appare un fenomeno nuovo, ma non lo è poi così tanto – ha prodotto una progressiva smaterializzazione dell’economia, con una crescita molto forte di tutte quelle attività legate alla gestione e all’organizzazione della conoscenza. Tra le innumerevoli cause, certamente un elemento non secondario è stato la prepotente comparsa dell’Asia e, in particolare della Cina, nei mercati globali. Qui siamo di fronte ad un rimescolamento di principi e meccanismi di produzione che mette in discussione le pur fragili certezze dell’intero sistema valoriale dell’occidente.

La Rete, la più grande rivoluzione cognitiva della storia dell’umanità, dopo l’invenzione della scrittura, della stampa a caratteri mobili, dopo la rivoluzione elettrica ed elettronica, rende una grande parte delle attività dell’economia un processo immateriale. Come avverte Rifkin: “Nella New economy sono le idee, i concetti, le immagini non le cose i componenti fondanti del valore”.

Marketing

Si assiste inoltre ad una costante evoluzione del marketing, con una cura del cliente ed un’attenzione ai suoi bisogni e alla sua soddisfazione mai prima d’ora così accurata e consapevole. Anzi, sembra che le imprese considerino la customer satisfaction come il tema centrale del marketing, non solo per l’area dei prodotti di largo consumo, come dei servizi, ma del marketing tout court, poiché un cliente soddisfatto rappresenta il passaggio cruciale per raggiungere la fidelizzazione, il più ambito obiettivo per ogni marketing manager, per ogni impresa, per ogni genere di prodotto o servizio. Ma anche il concetto di fedeltà è soggetto precocemente ad obsolescenza; il consumatore diventa infedele anche per la dimensione fluttuante della vita sociale. Come dice Bauman “la vita liquida è una vita di consumi. Essa marchia il mondo e ogni suo frammento, animato e inanimato, come oggetti di consumo: vale a dire oggetti che perdono la propria utilità (e con essa il lustro, l’attrazione, il potere di seduzione, e dunque il valore) man mano che vengono usati”. Più che vendere prodotti o servizi, ormai le imprese più avvertite tendono a catturare e orientare l’attenzione del cliente, riuscendo a gestire la sua esperienza esistenziale fin nei più reconditi recessi.

L’elevato tasso di innovazione tecnologica cambia anche le modalità di produzione. L’accresciuta competitività generale e l’amplificazione dei mercati potenziali, impone che ogni prodotto necessiti di una sempre maggiore quota di valore di servizio e che sia poi anche carico di valori emozionali.

Vi è una richiesta progressiva e misurabile di aumento della qualità, di efficienza delle performance (anche nelle attività di servizio pubblico ed in quelle non profit), ma vi è anche una crescita della instabilità. L’accresciuta trasparenza del mercato richiede una competenza sempre più spinta per gestire i processi, con una continua riduzione dei tempi di risposta alle sollecitazioni indotte dalle trasformazioni.

L’abbassamento delle barriere di ingresso nei nuovi business dell’era digitale, induce una competitività che diventa sempre più aggressiva e turbolenta.

La velocità di accelerazione del cambiamento e delle tecniche, delle procedure e dei modelli di comunicazione, l’interconnessione, ovvero la possibilità di accedere ad una massa pressoché infinità di informazioni, in una dimensione in cui tutti possono comunicare con tutti, l’immaterialità vale a dire la valorizzazione della componente intangibile di prodotti e servizi, hanno creato una dimensione veramente nuova. Si tratta di una zona indistinta di fusione delle aree di confine tra saperi, metodologie e tecnologie, un’area blur: la zona indistinta dell’economia interconnessa.

Essendo il blur parte delle complessità “si presenta – come diceva Morin a tale proposito – come difficoltà e come incertezza, non come chiarezza e come risposta”. Blur non è una semplice zona nella quale la sovrapposizione dei temi determina un’area indistinta. Il blur è presente ovunque anche nella smaterializzazione e destrutturazione delle discipline tradizionali. “Nel nuovo mondo di blur, prodotti e servizi si confondono. I compratori vendono e i venditori comprano. Le tradizionali catene del valore si sono trasformate in intricate ragnatele economiche. Le case sono diventate uffici. Non c’è più una linea di demarcazione netta tra struttura e processo, tra possedere e usare, tra conoscere e apprendere, tra reale e virtuale. La distinzione tra lavoratore e datore di lavoro è sempre più labile”.

Anche la traduzione di blur è improbabile, significa appunto qualcosa come indistinto, sfocato. È un termine usato nel software di elaborazione delle immagini, e per il rendering di scene in 3D. Il marketing spinge per individuare – e centrare al meglio – il profilo psicografico del target al quale è destinato il prodotto; il design tenta di individuare gli spazi, gli interstizi a volte, di trasgressione creativa di matrice estetico-anarcoide. L’area di frontiera tra questi, saperi, indistinta e immateriale, indefinita e fluttuante, è il blur.

Ma il luogo blur nel quale convergono tutte le problematiche cui abbiamo accennato nelle pagine precedenti è il punto di vendita (PV). Tutte le strategie di marketing più evolute, alla fine, fanno i conti con il PV, il luogo dove il “consumAttore”, come dice Fabris, incontra la merce, diviene protagonista paritario con l’impresa, regista delle proprie scelte di acquisto, con una capacità di praticare un benchmarking istintivo, mai prima d’ora così consapevole. Mai prima d’ora, nella storia dell’umanità, chi produce e chi vende ha avuto un ruolo così paritetico.

Tuttavia il consumatore resta, per Bauman, un homo eligens, un «uomo che sceglie», non «che ha scelto».

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